Prvi preduslov za jednu kompaniju da posluje sa visokim profitnim stopama, jeste da ima konkurentan i profitabilan portfolio proizvoda i/ili usluga. Zbog toga je neophodno redovno sprovoditi optimizaciju asortimana, odnosno optimizaciju portfolija proizvoda i usluga.

Tokom vremena, u skladu sa promenama na tržištu i raznim tačtičkim razlozima, uvode se novi proizvodi i brendovi. Ti razlozi mogu biti određene aktivnosti konkurencije, promene u ponašanju potrošača, određeni vremensko-ograničeni povodi koji kreiraju određene potrebe… U nekim periodima proširenje portfolija može imati veoma pozitivan uticaj na poslovanje, medjutim, kada ti periodi prodju, često mnogi taktički proizvodi ili usluge ostanu u ponudi. U nekom trenutku portfolio proizvoda/usluga može postati glomazan, zbunjujući i neprilagođen, što dovodi do brojnih problema u poslovanju:

1. Gubi se potrebna pažnja sa profitabilnih proizvoda
   Umesto da se fokusiramo za proizvode od strateškog značaja, naše aktivnosti su rasplinute na veći broj proizvoda, od kojih nemaju svi značajan uticaj za poslovanje.
2. Kreiraju se operativne neefikasnosti, uvećavaju troškovi nabavke, ambalaže, logistike i čuvanja
   Nepotrebno se troše brojni resursi, koji bi se mogli bolje upotrebiti (novac, prostor, vreme). Drugim rečima, ukoliko biste sa istim resursima mogli da ostvarujete bolje rezultate, da ste fokusirani na uži portfolio – to je signal da možda treba da razmotrite optimizaciju.
3. Bruto profitna stopa opada
   Prateći sve operativne i druge probleme pobrojane u prethodnoj tački, automatski dolazi i do umanjenja bruto profitne stope (Gross Margin), odnosno razlike u ceni (RUC). Svi ovi nedostaci direktno utiču na profitabilnost proizvoda, kategorije, a samim tim i kompanije. Ukoliko je reč o fizičkim proizvodima, uvećavaju se svi troškovi: od nabavnih cena sirovina i ambalaže (jer su količine male), preko troškova magacina, unutrašnje logistike i dostave do samog kupca. Kod nematerijalnih proizvoda ili usluga, najveće uvećanje se dešava u operativnim troškovima i u povećanom iskorišćenju resursa za marketing i prodaju proizvoda koji nemaju strateški značaj.
4. Potrošači namaju fokus, mogu biti i zbunjeni
   CX (Korisničko iskustvo) je naredna žrtva neoptimizovanog portfolija. Potreba da se u komunikaciji istaknu svi proizvodi koji su u ponudi, dovodi do zbunjivanja kupaca. Oni, tavisno o kojim proizvodima je reč, ne žele da provode puno vremena u proučavanju naših zamisli. Često ne žele da se u ponudu proizvoda/usluga unesu dovoljno pažljivo i nisu im jasne razlike između sličnih proizvoda sa različitim cenama, koji zadovoljavaju iste ili slične potrebe.
5. Izveštavanje je nepregledno i haotično
   Ništa manje značajno od prethodno pobrojanih nedostataka nije ni tačno i jasno izveštavanje. Precizno i razumljivo izveštavanje je ključ kvalitetne komunikacije i preduslov za efikasno upravljanje timovima. Prevelik broj artikala bez vidljivog značaja kreira “šumove” u komunikaciji i skreće pažnju sa važnih problema na neke manje važne.

Optimizacija asortimana ne mora nužno da se bavi samo ukidanjem, modifikacijom ili skraćivanjem portfolija. Analize o kojima će dole biti više reči, mogu otkriti i nužnosti za uvođenjem nekih novih proizvoda ili SKUs, kako bi se profitabilno zadovoljila tražnja na tržištu.

Proces optimizacije portfolija proizvoda

Analiza portfolija proizvoda (i usluga) za potrebe optimizacije treba da obuhvati sve proizvode koje jedna kompanija ima stalno u ponudi, koje ima povremeno, koji su planirani za blisku budućnost i koji su bili u ponudi, ali su delistirani.

Optimizacija portfolija proizvoda jeste postupak koji se sprovodi, kako bi se optimizaciju realizovala na najsmisleniji način. Cilj optimizacije je da povećamo profitabilnost kompanije, bez negativnih uticaja na tržište. Zasniva se na podacima koji se dobijaju iz nekoliko važnih analiza. Mi smo, radeći godinama za velike mutlinacionalne kompanije, kao i za domaća mala i srednja preduzeća, došli do optimalne metodologije za optimizaciju portfolija proizvoda. Naša metodologija je dokazana u praksi iprimenljiva je na našim lokalnim tržištima i za velike i za manje kompanije. Analize koje sprovodimo u cilju optimizacije portfolija se dele na:

• Kvantitativne analize. U osnovi, to su finansijske analize i analize podataka o prodaji, kroz koje dobijamo uvide u P&L samog proizvoda, brenda, grupe proizvoda i cele kompanije.
• Analize tržišta i podaci o ciljnim grupama pružaju uvide u stvarne potrebe ciljne grupe kojoj se obraćamo. Potrebe potrošača su u današnjem svetu u permanentnoj promeni, te ove analize treba sprovoditi što je moguće češće.
• Impact analiza nam daje uvide o procenjenoj ulozi svakog proizvoda (SKU) na tržištu.
• Analiza životnog ciklusa proizvoda nam daje uvid u fazu ciklusa u kom se proizvod nalazi, kao i u procenjni životni vek proizvoda.

Dobro organizovani portfolio, kao što znamo, omogućava bolje upravljanje resursima i povećanje stope profita. Nefokusirani portfolio, sa druge strane kreira brojne probleme i troškove. Zbog toga, osnovna pitanja kojima se bavimo kroz analize jesu:

1. Da li su svi proizvodi i usluge u porfoliju neophodne?
2. Kakva je uloga svakog pojedinačnog proizvoda ili usluge u portfoliju jedne kompanije?
3. Kakva je uloga svakog pojedinačnog proizvoda ili usluge na tržištu?
4. Da li treba smanjivati ili uvećavati portfolio?
5. Kako uticati na životni vek proizvoda i njegov status životnom ciklusu?
6. Međusobni uticaji brend arhitekture i portfolija proizvoda/usluga;
7. Konkurentska pozicija proizvoda/usluge na tržištu i spoljni uticaji;
8. Cenovna politika;
9. Uklapanje u kompanijske budžete i ciljeve
10. Relevantne specifičnosti koje treba uzeti u razmatranje

Portfolio brendova vs proizvodni portfolio

Široki portfolio ima svojih konkurentskih prednosti. Međutim, isto tako ima i dosta mana – uvećava operativne troškove i rasplinjava fokus.Optimizacija portfolija proizvoda i usluga, često je u tesnoj vezi i sa organizacijom portfolija brendova. Organizacijom portfolija brendova se bavi brend arhitektura. U osnovi, ona je sistem organizacije brendova, podbrendova i svih brendiranih elemenata koji uređuje njihove međusobne odnose i jasno definiše njihovu ulogu na tržištu.

Potreba za diferencijacijom brendova može nastati bez obzira da li targetirate jedan ili više segmenata tržišta. Svaki brend mora da ima jasno određenu ulogu, koja može biti strateška ili taktička. Upravljanje portfolijom brendova i proizvoda nam omogućava da efikasno pokrivamo što veći deo ciljnog tržišta, na optimalan način.

O upravljanju i optimizaciji portfolija proizvoda/usluga i brendova, osim mentorskih i konsultantskih usluga, organizujemo i veoma sadržajne i primenljive treninge i edukacije. Ukoliko želite da saznate više, kliknite ovde. Imao i informacije o integrisanim marketing komunikacijama i kako njima možete uticati na donošenje odluka. Ukoliko želite da nas kontaktirate radi konsultacija ili organizacije treninga za vašu kompaniju na temu upravljanja asortimanom, kliknite na dugme: