SHOPPER MARKETING obuhvata ceo tok procesa kupovine. Za razumevanje Shopper Marketinga je ključno razumevanje razlike između kupca i potrošača. Tačnije – u kom trenutku jedna osoba prestaje da razmišlja kao potrošač i ulazi u “mod” razmišljanja kupca.
Kada koristimo neki proizvod ili uslugu, mi smo potrošači. “Trošimo”, odnosno koristimo ono što zadovoljava naše želje i potrebe. Kada postanemo svesni potrebe i javi nam se želja da je zadovoljimo, baš u tom trenutku mi počinjemo da razmišljamo kao kupac. Kupac i potrošač mogu biti ista osoba, a mogu biti i dve osobe (kada npr. jedna osoba kupuje proizvode za celu porodicu). Suština je u tome da drugačije razmišljamo kada smo potrošač i kada smo kupac.
Shopper marketing je pristup, koji obuhvata uticaje ne kupca kroz sve faze procesa tzv. „putovanja kupovine“ (Customer Journey). Brojni izazovi nas očekuju na tom putu, jedan od njih je i omnichannel kupovina (biram na jednom mestu, kupujem na drugom). To znači da mi treba da utičemo na kupca PRE kupovine, tokom procesa KUPOVINE i NAKON kupovine.
Uticaji na kupca pre kupovine
Svaka kupovina počinje time što neko, ko razmišlja kao potrošač, počinje da biva svestan neke svoje potrebe i ima želju da je zadovolji. U zavisnosti od značaja potrebe, stavova, prethodnih iskustava, preferencija prema brendovima, karakterisikama proizvoda / usluga i mnogih drugih faktora, zavisi i način na koji se osoba informiše. U velikom broju slučajeva, ciljni kupac i ne želi da se informiše, već želi da to učini na samom mestu prodaje (fizička prodavnica ili online okruženje). Ipak, mi kao kompanija u konkurentnom okruženju, imamo potrebu da se već u ovoj fazi nametnemo kao predlog ili ideja za razmatranje o kupovini.
Dakle, ova faza počinje trenutkom kada neko postane svestan da mu nešto treba. Taj trenutak je 2011. godine prvi put identifikovala kompanija P&G i nazvala ga je “nulti trenutak istine”. To je trenutak kada kreiramo mišljenje o potrebi za određenim proizvodom, bez da smo imali i fizički kontakt sa njim.
Značaj ove faze je veliki, iako se mnoge kompanije fokusiraju primarno na uticaje toko faze kupovine. Evo nekoliko značajnih informacija, koje će razjasniti zbog čega je ova faza veoma bitna:
- 68% kupaca su “brand switchers”- nisu lojalni nijednom brendu. U takvom okruženju je važno stalno uticati i na potrošača i na kupca.
- Na stotine novih proizvoda se lansira na tržište našeg regiona svake godine samo u sektoru CPG (Consumer Packaged Goods)
- Procena je da preko 90% novo-lanisranih proizvoda ne prežive 4 godine na tržištu – ali za te 4 godine uzimaju priličan deo udela drugim brendovima
Suština je da bez jasno diferenciranog i poznatog brenda nema dugoročnog uspeha na tržištu. Neretko kompanije ne ulažu dovoljno resursa u ovu fazu, jer rezultati tih uticaja nisu “trenutni”, pa nestrpljivi menadžment često odbija da se ozbiljnije alocira budžet za fazu uticaja pre kupovine. Najveći problem u praksi je što se često, bar kada je reč o digitalnom marketingu, logika metrike za performance kampanje primenjuje i na awareness kampanje, čime se stiče lažni ustisak da one nisu delotvorne. Poenta je u pronalaženju optimalnog balansa između prodajnih i brend komunikacija, kako bi kompanija i kratkoročno ostvarivala svoje ciljeve; i dugoročno mogla da opstane i da raste. Kommpanije sa izgrađenim brendom mogu sa manje novca da upravljaju prodajnim kampanjama.
Uticaji na kupca tokom kupovine
Sve veći broj kupaca dolazi „pripremljen“ na mesto prodaje. Za proizvode koji su im važni, oni uveliko imaju dosta informacija o tim proizvodima. To ipak to NE ZNAČI da su odluku o kupovini doneli pre dolaska u maloprodajni objekat ili na ecommerce platformu. U FMCG industriji, nešto je veći broj donetih odluka na mestu prodaje, nego u drugim sektorima. Donji grafikon nam ilustruje da postoji dosta veliki prostor za uticaje na kupce i tokom same kupovine.
U zavisnosti od značaja kategorije, odnosno proizvoda/brenda, kupac će odlučivati o kupovini na jedan od 4 osnovna načina odlučivanja: 1) naviknuto odlučivanje; 2) produženo odlučivanje; 3) ograničeno odlučivanje i 4) varijetet odlučivanje. Razumevanje značaja kategorije, odnosno proizvoda / brenda za potrošača će nam olakšati da prepoznamo koje grupe kupaca odlučuju na koji način – te kako da utičemo na njih.
Mapiranje i razumevanje 1) celog puta kupovine (Customer Journey) i 2) svih tački dodira sa potrošačima/kupcima; kao i 3) razumevanje tržišta, ciljnih grupa i profilisanje Custimer Persona će nam značajno razjasniti šta i kako treba da činimo, kako bismo mogli da efikasno utičemo na kupce.
Važan deo uticaja na kupce u procesu kupovine je Occasion Based Marketing (OCB). Ovo je disciplina koji se bazira na prilikama za konzumaciju ili kupovinu, utiče na kupce u takvim situacijama (na primer dugačije su na potrebe u sledećim situacijama: kupovina u pokretu, na putovanju, na plaži, u čekaonici, u hipermarketu, na radnom mestu, oko velikih praznika, tokom vikenda u odnosu na radne dane…)
Uticaji na kupca nakon kupovine
Nakon kupovine se naš posao ne završava. Posle uspešno obavljene kupovine (isto tako i kada se kupac opredelio za konkurentski brend), imamo cilj kako da se ponovo nametnemo kao predlog za narednu kupovinu, odnosno kako da kreiramo lojalnost prema brendu.
Naravno, suštinski važan trenutak jeste iskustvo potrošača prilikom korišćenja proizvoda / usluge. Ili tačnije: da li su ispunjena i nadmašena očekivanja potrošača, ili su ona ispod očekivanja. Velika zamka u ovoj fazi je želja da pružimo “najbolji proizvod” – jer kako se zapravo definiše ono što je najbolje za potrošača. Za potrošača je to najviši stepen kvaliteta KOJI JE ON SPREMAN DA PLATI. Dakle, neophodno je da imamo kvalitetne uvide u stavove i mišljenje potrošača.
Do UVIDA (Insights) se ne dolazi lako. Nema istraživanja koja će nam letimičnim pogledom otkriti šta je važno potrošaču ili kupcu. Uvidi su dubinska znanja o potrošalu / kupcu do kojih se dolazi kombinacijom više metoda i potrebno je dosta veliko poznavanje mnogih informacija da bi se do njih došlo.
Shopper marketing trening
Da bismo vam olakšali put do kupaca, kreirali smo jedinstveni trening modlu SHOPPER MARKETING. Ukoliko želite više informacija o njemu, posetite naš ditigalni INFO-PULT.
Zbog čega kažemo da je ovaj naš trening modul jedinstven? Zato što mi mismo samo predavači – svi mi u ePlus Marketing Centru koji prenosimo znanje kroz treninge i edukacije imamo intenzivno iskustvo u vodećim kompanijama – i na strateškom i na operativnom nivou. Mi nismo samo predavači – mi smo menadžeri koji dele svoja iskustva.
Najvredniji resursi za svaku kompaniju koja je orijentisana ka tržištu su postali pažnja kupaca i informacije o njima. Razumevanje kako i kada možemo efikasno da komuniciramo sa njima postaje ključ za uspeh svakog biznisa.
Od trenutka kada osoba prestane da razmišlja kao potrošač i počinje da razmišlja kao kupac i sve faze donošenja odluke o kupovini. Kroz ovaj trening program učimo da identifikujemo sve faze koje utiču na donošenje odluke o kupovini i kako možemo vrštiti uticaje na kupca u svakoj od tih faza. Naučite kako da birate kanale komunikacije, kreirate ključne poruke i sadržaj i pametno ulažete budžet u ostvarivanje ciljeva.
Više o drugim našim trening modulima možete pogledati OVDE ili nas kontaktirajre na office@eplus.rs i mi ćemo vam odgovoriti u nakraćem mogućem roku.
