Black Friday (aka “Crni petak” ili skraćeno “BF”), je decenijama držao primat kao najveći šoping dan u godini. Ove godine Crni petak pada 29.11.
No razvojem kineske ekonomije, Singles Day, koji vuče korene iz kineske tradicije i uvek pada 11.11, uveliko je prestigao Crni petak po ostvarenom prometu. I mada se brendovi hvataju za svaki povod da se približe kupcu, na našim tržištima Crni petak je i dalje „poznatiji“ povod od dana samaca, te su i ponude prema tržištu u tokom Crnog petka značajno vidljivije.
Kako je Crni petak omiljeni dan za šoping, tržište je naviknuto da za Crni petak očekuje jače akcije i veće popuste, nego što ih proizvođači i ritejleri nude kroz druge promocije. I upravo su mega popusti glavni okidač za kupce da sa posebnom pažnjom istražuju ponude tokom perioda pre i posle crnog petka.
Ekstenzija povoda – nova prilika za shopping
Obratite pažnju na formulaciju iz prethodnog pasusa: „tokom perioda“, jer Crni petak odavno nije više samo jedan dan ili vikend. Veliki deo trgovaca i brendova koji se direktno obraćaju kupcu, je ovaj dan transformisao u „crnu nedelju“ ili „crni mesec“.
Kako bi ohrabili online prodaju, trgovci su sa razvojem e-commerca kreirali Cyber Monday (CM). To je nastavak crnog petka koji se odvija na digitalnim kanalima, a neretko se prdužava i na celu sedmicu: Cyber Week. Pošto BF i CM već uveliko čine jednu celinu, odomaćila se i skraćenica BFCM (označava ceo ovaj shopping period), koji mora biti istaknut u svakom kalendaru marketing aktivnosti.
I to nije jedini način kako se ovaj praznik šopinga produžava. Od 2023. godine, vodeći američki ritejler Walmart ima dva prodajna datuma povodom Crnog meseca. Prvi, “rani Crni petak” je 10.11. (da preduhitri Singles Day), a “pravi”zvanični” Crni petak održavaju na dan kada pada po kalendaru.
Podsetnik za Crni petak
Pročitajte ovaj kratki podsetnik i na kraju stranice se nalazi link za preuzimanje ček liste za Crni petak. Na samoj listi je i procena vremenskog okvira – kada koju aktivnost treba preduzeti. U pitanju su 25 najčešćih aktivnosti koje se obavezno preduzimaju, kako bi promocija bila uspešna.
Crni petak je pokretni datum. Njegov datum nije fiksiran, već uvek pada na četvrti (najčešće i poslednji petak) u mesecu novembru. Datum Crnog petka je vezan za američki Dan zahvalnosti, koji je četvrti četvrtak u novembru, tako da BF dolazi dan posle njega. 2024. godine, Black Friday pada 29.11.2024.
Postavljanje ciljeva i planiranje
Kao i kod drugih aktivnosti koje se sprovode na tržištu tokom godine, tako i Black Friday promocija treba da bude pažljivo isplanirana. To na prvom mestu znači postavljanje veoma jasnih ciljeva. Iako kompanije za BF znaju da daju jako velike popuste, ovo je aktivnost koja mora da donese jasnu i planiranu korist kompaniji.
Ciljevi koji se postavljaju mogu varirati od Iako merljivih prodajnih ciljeva (npr. povećanje volumena prodaje, čišćenje lagera ili robe koja izlazi iz sezone), preko povećanja broja ulazaka u MP objekte ili na webshopove kupaca, kreiranja planiranih konverzija, poboljšanje CX-a, pa do uticaja na imidž i brend atribute prodavca. Ovi poslednji parametri takodje mogu da se mere, preko naknadnih ispitivanja tržišta.
Iako mantru o planiranju svi znamo, nije retkost da se Crni petak pretvori u stihijsku akciju. Razlog je da su trgovci zaplašeni idejom da konkurencija može izaći sa boljom ponudom. S obzirom da BF uvek pada poslednjeg petka u novembru, nema razloga da ovaj povod ne bude tačno terminski isplaniran u godišnjem prodajnom i marketing planu. Category Manager i Marketing Manager, koji imaju uredne podatke, imaju mogućnost da unapred dobro isplaniraju sadržaj promocije. Za BF nije na odmet i da se deo promotivnih akcija agilno planira “u hodu”, u zavisnosti od faktora kao što su ostvareni/planirani rezultati prodaje, profitne margine, stanje zaliha, kretanja na tržištu i očekivane aktivnosti konkurencije.
Cenovna strategija za Black Friday
Svi popusti koji se nude tržištu povodom BF, jesu deo strategije cena koju sprovodi kompanija. Kompanijska strategija cena proizilazi iz tržišne poziciji i strategije samog ritejlera, dok strategije cena po kategorijama proizilaze iz ove, krovne, korporativne strategije cena, ali dalje prati ulogu svake kategorije u asortimanu.
Postavljanje visokih cena je dobro za profit kompanije, ali često smanjuje reach (broj kupaca kojima je ponuda interesantna po tim cenama). Postavljanje preniskih cena pak loše utiče na profitabilnost i kompanije i kategorije. Dakle, cene za ovaj povod, baš kao i za svaku drugu promotivnu aktivnost, treba da budu ukalkulisane i predviđene na početku godine. Jedan od najvećih izazova sa kojim se maloprodajne kompanije u uslovima oštre konkurencije suočavaju jeste “promo share”, odnosno koliki treba da bude udeo artikala na promociji (i koliko da iznosi sniženje cena za promo proizvode).
Za kompanije koje dobro upravljaju svojom bruto profitnom marginom preko cenovnih strategija, ovo ne bi trebalo da je ključni problem. To iz razloga jer u strategijama cena postoji jedna koja je poznata kao “sezonsko ceniranje”, koja je često integralni deo marketing strategije poznate kao “Occasion Based Marketing”. te se upravo pravovremeno i planira ova promocija, koja uključuje informaciju o artiklima koji će biti na BF promociji. Precizna lista SKU-eva i sama visina popusta može da se fino podesi pred samu promociju u zavisnosti od peroformansa kategorije/artikla koji se stavlja na promociju, sa idejom da se ostvare zacrtani ciljevi u pogledu prometa, bruto marže, product mixa, ili neki drugi… Suština ovog pristupa je ta ,da još u toku planiranja prometa znate kada će biti BF promocija, koja je sjajan povod na poboljšate performanse, tako da ste unapred uplanirali ostvarivanje ciljeva kroz kombinaciju cenovnih i asortimanskih strategija.
Tim ljudi koji učestvuju u ovom finom podešavaju liste artikala i iznose cena čine najčešće:
- Category menadžeri, brend menadžeri, „product owneri“ ili menadžeri nabavke, tj. oni koji su odgovorni za P&L proizvoda/kategorija/brendova;
- Menadžeri marketinga i prodaje, tj. oni koji upravljaju aktivnostima prema tržištu i CX-om
- Finansijski menadžeri i kontroleri prodaje koji prate stepen dostizanja ostvarivanja ciljeva
- Pravnici na kraju, za svaki slučaj.
Ovaj tim donosi dve važne odluke – prva jeste izbor artikala, a druga je iznos cenovnog popusta, odnosno sadržaj akcije koja se nudi tržištu. Ovakve odluke se ne donose bez dubinskog poznavanja podataka. Za donošenje informisane odluke o Crnom petku, obratite pripremite sledeće informacije :
- Izveštaji o realizovanoj prodaji YTD
- Plan prodaje do kraja godine i planirana izlaznost proizvoda
- Prodajni rezultati Crnog petka od ranijih godina, kao i svih drugih promo aktivnosti koje ste sprovodili
- Planirana i realizovana YTD bruto profitna stopa (Gross Margin) ili RUC (razlika u ceni između ukupne nabavne i neto prodajne cene)
- Status zaliha robe i status poručene robe
- Godišnji ciljevi i godišnja strategija kompanije (druge kategorije proizvoda i usluga)
- Analiza konkurencije (analiza strategije, brenda, cena, prodajnih i medijskih aktivnosti)
- Raspoloživost i izbor kanala prodaje za BF
- Raspoloživi budžet za marketing komunikacije
- Raspoloživost drugih neophodnih resursa i logističke podrške
- Zakonska ograničenja
- Nivo digitalne osposobljenosti za on-line promociju i prodaju
- Status brenda i cenovna strategija brenda
- Makroekonomija i situacija na tržištu
- Potrebe potrošača i Customer Journey kupaca
Na osnovu ovih informacija, moguće je doneti ispravne odluke vezano za „Crni petak“ promociju, kao što su merljivi ciljevi promocije, period trajanja (dan-vikend-sedmica-mesec, you-name-it…), sa kojim asortimanom, koliki popusti, odnosno sadržaj akcija, kao i koje ključne poruke se komuniciraju.
Trening “Upravljanje asortimanom”
Specijalizovani TRENING PROGRAM “Upravljanje asortimanom za Category menadžere” obuhvata najvažnije oblasti i preko 40 važnih tema koje su neophodne osobama zaduženim za profitabilan razvoj asortimana. Neke od tih tema su:
- Kako kreirati optimalan asortiman i grupisanje asortimana u kategorije i segmente
- Optimizacija asortimana (kada i kako ubacivati ili brisati proizvode iz asortimana)
- Neophodne finansijske i ne-finansijske analize asortimana
- Strategije upravljanja asortimanom i njihov uticaj na profit, promet i tržišnu poziciju kompanije
- Različite uloge koje se mogu imati proizvodi u asortimanu
- Cenovne strategije
- Upravljanje brendovima za Category menadžere
- Razvoj i lansiranje novih proizvoda
- Privatne robne marke
- Veštine komunikacije za Category, Product i PL menadžera – modul prilagođen za ove pozicije
- Tržište, ciljne grupe i CX (upravljanje zadovoljstvom kupaca)
- Program sa sastoji od 6 jednodnevnih modula, organizovanih u tematske celine. Za kompanije sa 5 i više polaznika, realizacija treninga uživo je najisplativija opcija, koja pruža i izuzetno kvalitetnu interakciju, otvorene diskusije, analizu iskustva i izvođenje praktičnih vežbi – koje čine najveću vrednost ovog programa.
Ovaj program program za Category menadžere realizujemo svake sedmice u nekoj od zemalja Adriatic (ex-Yu) regiona. Treninzi se organizuju in-house (samo za jednu kompaniju) i uživo – sa predavačima koji dolaze kod vas ili na mesto koje zajedno dogovorimo. Ukoliko ste zaintersovani da započemo program sa vašim timom, napravićemo vam sjajnu ponudu.
Takodje budite slobodni da pogledate stranicu SVE NAŠE USLUGE.